开创松圈营销与着力产品创新 美的空调再现高增长

  原创   2018-8-23   艾肯家电网/文思

从智慧家居到智能制造,从产品领先、效率驱动、全球经营到人机新世代,美的集团构建了一整套的战略体系,但其中最为根本的战略仍然是产品创新,下此结论的并非是笔者。美的集团董事长方洪波曾在多个公开场合表示,如果美的要有唯一的战略的话,那么就是对产品竞争优势的打造。

而这种战略规划,在美的家用空调事业部上得到了淋漓尽致的体现。众所周知,相比于2016年度和2017年度,2018制冷年度中国空调产业的无论是生存发展环境还是市场销售状况,都显得并不尽如人意,即便如此,美的空调的产销规模仍然取得了30%左右的增长。如此业绩的取得,核心原因就是在于其在产品创新上的不断进步。

美的爱在无风时音乐巡演

无风感新品再迭代

2018年8月19日,美的空调在广州发布了面向2019冷冻年度的新产品,即“风语者无风感系列”。在差不多近两年前美的推出舒适星挂机的时候,彼时几乎是没有人能够意识到,无风感舒适型功能成为了当下空调行业的产品竞争力打造的关键词。

在过去一年中,美的针对无风感空调进行了数次的迭代和产品扩展,自2017年度舒适星挂机于市场中获得了良好反响之后,进入2018年度初期,舒适星柜机新品的上市让无风感系列在家用空调品类上实现了全覆盖。现如今美的空调的舒适星拥有四款挂机多款柜机总归十多个型号的产品,新近上市的“风语者无风感空调”布局了两款挂机和一款柜机。

美的的无风感上市没有多久之后便引来了行业参与者的竞相效仿,尽管很多品牌和企业都在柔和送风上功能拥有了相应的产品,但是,美的空调在这类产品上拥有的先发优势、技术壁垒、市场规模在短期内让模仿者只能望其项背。

无风感空调在最近两年内能够成为一种行业现象,也反映出家电企业在产品功能化创新上之于市场发展所体现的推动作用,更是体现了技术创新对市场需求的创造作用。

松圈营销策略下的品牌年轻化

一个时代的特征总是由一个主流群体的集体个性所决定,而松圈主义是“90后”的专属交际定义,是指对圈子若即若离,既不亲近,也不疏离。利用圈子的优势,包括归宿感、安全感等,同时绝不接受圈子的束缚。众所周知的是,以90后为代表的年轻一代消费群体正在成为市场的需求主导,面向这一群体的品牌传播和产品输出,也决定了企业的未来。

美的空调面对90后年轻一代用户群体开创性的推出了松圈营销策略,即通过体育、音乐、电影、动漫、电竞、艺术和文学这七个维度,以90后喜闻乐见的活动形式和内容,融入美的空调的品牌形象及产品元素。

以“无风感、有情感”为主题的多个系列的微电影,总点击量超过了1800万,在年轻一代受众群体中获得了很好的反响;以无风感为主题的原创音乐征集活动中的歌曲点击量达到了数亿次,并在广州、重庆、武汉、南京、北京等地开展了线下交互式活动;从去年开始,广州、重庆和武汉马拉松赛事中就可以看到美的空调的身影,不仅如此,美的空调还联合地方客户开展城市热跑赛。

当然,还有与迪士尼合作推出的米奇系列儿童空调、融入漫威英雄形象的产品、以美的熊为自主IP为牵引的动漫领域拓展、去年举办的王者争霸赛和今年举行的高效电竞女神争霸赛……美的空调以前所未有的姿态和巨大的投入去全面拥抱以90后为代表的年轻一代用户群体,这在适应全新消费态势和市场环境的同时,也在不断推动着美的空调的品牌朝着年轻化方向演进。

构建内生式增长模式

从连续两个年度在无风感空调上不断的迭代升级及对松圈营销品牌推广模式的不断扩大就可以看出,美的空调在当下于国内市场的开拓走出了一条独特的发展道路,其根本上是在打造整个行业都期盼的内生式增长模式。

早在差不多两年前,美的空调就开始有节奏的摒弃传统的大压货大分销传统产销方法,并以“T+3”推动产品在国内市场的流通,这一创新型举措,极大地提升了美的空调的产品流转、渠道流通、终端零售、资金利用的效率。

与此同时,对分布在全国的各个销售公司进行重新定位,对传统的代理商进行重新梳理,推动原销售公司和代理商身份、角色、功能的转变,将所有的资源、精力都向终端集中,无论是销售公司还是原来的代理商,都承担起终端服务商的功能。以终端为牵引,带动产品资源的流通,成为了美的空调近年来国内市场拓展的核心思路,而背后的逻辑则是用户导向。事实上,从舒适星空调的诞生和迭代就已经反映出美的空调的用户导向,产品的功能必须服从于用户的现实体验。

谁能够获得年轻一代消费者的拥趸,谁就能够更好地把握未来发展趋势,美的空调所有的行为都是建立在以年轻用户群体为基本导向的基础之上,更是在着力打造以品牌和产品为根本的内生式增长模式。(文思)


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